Wat het Nederlandse reclame- en bonusverbod betekent voor je merk

De Nederlandse online gokmarkt gaat richting een situatie waarin operators nog twee routes naar spelers hebben: hun eigen website, en mensen die zelf naar ze zoeken. Dat verandert waar het marketingbudget naartoe moet.

Waar de regels nu staan

De ruimte voor gokmarketing in Nederland wordt sinds de opening van de markt in oktober 2021 stap voor stap kleiner:

• Sinds juli 2023 is ongerichte reclame voor online kansspelen verboden. Dat sluit tv, radio, print, buitenreclame en publiek toegankelijke gebouwen uit.
• Bekende Nederlanders en sporters mogen niet meer in gokreclames verschijnen.
• Sinds 1 juli 2025 is alle sportsponsoring door online gokaanbieders verboden, van shirts tot stadions.
• De kansspelbelasting steeg in 2026 naar 37,8% van het bruto spelresultaat, waardoor er minder marge overblijft om acquisitie te betalen.

Wat er is aangekondigd

In juni 2026 kondigde het kabinet aan online gokreclame vrijwel volledig te willen verbieden. Er blijven twee uitzonderingen: vergunninghouders mogen nog reclame maken op hun eigen website, en zichtbaar blijven in zoekresultaten als mensen expliciet naar goksites zoeken.

Daarnaast wil het kabinet bonussen verbieden, zoals gratis inzetten bij het openen van een account, en één overkoepelende stortingslimiet invoeren voor alle online casino’s samen, met een draagkrachttoets voor spelers die die limiet willen verhogen. ChristenUnie en SP hebben een wetsvoorstel opgesteld dat nog verder gaat, met een totaalverbod op reclame. Voor geen van beide plannen staat al een datum vast, maar de richting is duidelijk.

Waarom het merk de doorslag gaat geven

Als spelers je alleen nog vinden wanneer ze zelf zoeken, is de echte vraag: naar welk merk zoeken ze? En als bonussen verdwijnen, waarom blijven ze dan? Beide antwoorden komen neer op hetzelfde: merkvoorkeur.

1. Zoeken wordt het strijdtoneel. Maar de zoekopdrachten op je eigen naam win je alleen als mensen je kennen en verkiezen. Om generieke zoekopdrachten vechten straks alle vergunninghouders tegelijk.
2. Loyaliteit via bonussen verdwijnt. Spelers die bleven voor de volgende actie, hebben geen reden meer om te blijven. Retentie hangt dan af van de ervaring en van wat het merk voor ze betekent.
3. Acquisitiekosten stijgen voor merken zonder voorkeur. Elke speler moet opnieuw worden gewonnen via minder kanalen, terwijl de belasting de marge opeet.

Wat operators nu kunnen doen

• Meet waar je staat. Hoeveel van je verkeer komt organisch of via zoekopdrachten op je merknaam, en hoeveel is gekocht? Hoe goed houd je spelers vast zonder bonussen? Dat worden de cijfers die er het meest toe doen.
• Bepaal waar je merk voor staat, los van het aanbod. Als iedereen dezelfde spellen, dezelfde limieten en geen bonussen heeft, is het merk wat er overblijft om voor te kiezen.
• Maak je eigen kanalen het hoofdpodium. Je website, app en CRM worden de plekken waar het merk zijn werk moet doen.
• Zoek creatieve routes binnen de regels. Beperkingen hebben altijd de merken beloond die anders durven te denken, van Red Bull tot de operators die in Zweden winnen.

Operators die nu beginnen met het opbouwen van merkvoorkeur, betalen minder voor elke speler als de regels strenger worden. Wie wacht, merkt straks dat de kanalen waarop hij leunde verdwenen zijn.